Greenwashing, il fratellino della green economy. Come dichiarare di essere eco-sostenibili sia un boomerang per le aziende

di Claudia Raganà del 14 febbraio 2013

Oggi per le aziende essere green rappresenta un aspetto molto importante nella costruzione e nel mantenimento della propria reputazione sul mercato. Il consumatore, infatti, è sempre più sensibile al tema del rispetto dell’ambiente e della salvaguardia della propria salute. A volte, però, le pratiche eco-sostenibili consistono in mere azioni di marketing e comunicazione, senza che dietro vi sia effettiva sostanza.

E se scoperto, il greenwashing (l’apparire green senza esserlo veramente) può risultare devastante per la reputazione di un’aziende sul mercato.

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Negli ultimi anni, infatti, un’opinione pubblica sempre più attenta alla sostenibilità ha indotto le aziende a doversi rivestire di un’immagine pulita, realizzando numerose azioni di comunicazione verde, senza che dietro ci fosse sempre della sostanza. Tutto con il solo scopo di rimanere sul mercato, ‘abbellendo’ la propria reputazione.

Numerosi prodotti e servizi si fregiano di bollini vari ma i modelli operativi aziendali spesso restano immutati.

Solo in Italia, ad esempio, esistono moltissimi enti di certificazione a vario titolo (bio o di eco-sostenibilità) e numerosi programmi di calcolo o monitoraggio del proprio abbattimento di CO2, in cui sono coinvolti migliaia di prodotti e servizi, ma il rilascio di queste certificazioni segue percorsi differenti e non tutti sono ‘sicuri’.

Alcuni enti richiedono numerosi controlli su tutta la catena produttiva, altri si riducono a fare pura comunicazione per conto dell’azienda ‘cliente’. Ci sono enti europei o internazionali ma la procedura burocratica è esasperante e lunghissima.

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Anche il controllore di chi certifica, ossia il monitoraggio delle procedure messe in atto dagli enti per accertare comportamenti sostenibili nelle aziende, risulta molto complicato e pecca di oggettività.

Il peccato più comune del greenwashing è di comunicare in maniera eccessiva la sostenibilità della propria offerta e dei propri processi, ma non è l’unico. Tra gli altri: realizzare prodotti che appaiono più ‘amici dell’ambiente’ di quanto siano in realtà, sostenere principi difficili da accertare, fornire informazioni irrilevanti o superate (per esempio comunicare che in uno spray ci siano elementi dannosi per l’ozono, il cui utilizzo è bandito da oltre 30 anni).

Negli USA smascherare tali comportamenti è diventato più semplice per i consumatori, grazie anche all’introduzione del Greenwashing Index (2008), un registro virtuale che consente di segnalare e raccogliere tutti i comportamenti ingannevoli in tema sostenibilità (spot, stampa, radio, pubblicità, ecc.) e di misurarne il grado di veridicità attraverso una scala da 1 (veritiero) a 5 (falso).

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Ma il pregiudizio del consumatore a volte ha indotto quelle aziende che già adottavano un approccio realmente sostenibile, a non pubblicizzare le loro azioni, per evitare l’effetto boomerang. Di qui l’esigenza di trovare un modo per comunicare, senza essere etichettati come greenwasher.

Uno strumento per uscire da questo circolo vizioso potrebbe essere un attento controllo degli enti di certificazione e la selezione di quello che si adatti meglio ai bisogni dell’azienda richiedente.

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Ma è molto importante anche il supporto di un circuito locale di associazioni no profit che controllino e certifichino la reale sostenibilità delle aziende. Tra i vantaggi di questa scelta local c’è l’offerta di consulenza sui consumi e l’ottimizzazione del consumo energetico, il riciclo dei rifiuti e l’erogazione di crediti e finanziamenti per programmi ambientali anche complessi ed a livello locale.

L’obiettivo in questo caso è di riversare direttamente sulla comunità locale i benefici: per esempio si può acquistare da fornitori vicini. E’ un modo per rimettere in circolo i proventi del proprio business all’interno dello stesso mercato da cui sono pervenuti.

Non trascurabile per diffondere una cultura ambientale tra i titolari di piccole aziende è la possibilità di frequentare corsi e seminari su tematiche che possano aiutare ad applicare la cultura della sostenibilità in diversi ambiti, come la raccolta delle acque piovane (per l’irrigazione), la differenziazione e il riciclo dei rifiuti e l’abbattimento dei consumi di energia e, quindi, dei costi di approvvigionamento (introduzione pannelli fotovoltaici).

Inoltre, il fatto di avere un business per definizione non sostenibile (il settore automotive, per esempio), non impedisce ad una azienda di perseguire degli obiettivi green. Sono l’approccio e le attività a dover cambiare perché non sia solo greenwashing.

Le società realmente eco-consapevoli integrano un approccio sostenibile dei prodotti e servizi alle attività che svolgono. Largo quindi ad approvvigionamento presso fornitori locali, per sostenere la politica del km zero, ma anche all’allargamento delle pratiche green ai propri dipendenti e clienti.

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A volte troviamo società eccellenti nell’abbattimento dell’impatto ambientale che sono poco etiche nei confronti dei loro stessi dipendenti (salari sotto la soglia minima, mancanza di pari opportunità, etc…). Qui siamo di nuovo nel greenwashing, a dispetto di qualunque risultato.

Poi c’è l’abbattimento di CO2. Molte società investono nell’ambiente acquistano crediti per compensare le emissioni generate dalle loro attività, finanziando così progetti di compensazione (per esempio riforestazioni) o di aiuto sociale (come interventi di supporto nei paesi in via di sviluppo). Ma se la compensazione è fatta con società poco serie, è solo di facciata. E comunque l’impegno non è tangibile nè per i dipendenti né a livello locale.

Se invece i progetti hanno una ricaduta locale e l’impegno è di spingere anche i dipendenti verso comportamenti virtuosi, questo non è greenwashing. Si possono studiare programmi per incentivare comportamenti sostenibili anche per gli stessi lavoratori con l’obiettivo reale di ridurre le emissioni di CO2 in zona: così si possono mettere a disposizione rastrelliere per le bici, docce in ufficio, agevolare o finanziare l’acquisto di abbonamenti alla rete di trasporto pubblico, affrontare un programma di micro-credito per i lavoratori immigrati. Si tratta davvero di agevolazioni ai propri dipendenti in termini sia economici che di miglioramento della qualità di vita che hanno grandi ricadute anche a livello educativo e delle abitudini quotidiane.

Nonostante gli sforzi fatti per divulgare questa nuova cultura, le aziende che si affacciano al mondo della sostenibilità sono comunque ancora molto poche. Perché manca ancora la consapevolezza che diventare sostenibile non è solo un’azione di marketing ma genera sul lungo periodo importanti effetti economici positivi sui propri affari e sulla società (risparmi dall’utilizzo di energia pulita, da riduzione e differenziazione dei rifiuti, etc…).

Ci auguriamo che siano sempre di più le aziende che coltivano una vera e propria cultura ambientale e la traducano in un impegno serio verso l‘ambiente, i dipendenti e i propri prodotti.

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