Consumatori disposti a pagare di più se green?

di Alessandra Mambri del 21 dicembre 2012

Negli ultimi anni il mercato dei consumi ha subito una radicale trasformazione, è cambiata la domanda da parte dei compratori che prestano maggiore attenzione ai propri acquisti. A dimostrazione l’ascesa dei prodotti biologici ed eco-compatibili, le cui vendite restano costanti nonostante il momento di crisi economica.

Uno dei fattori determinanti per poter scegliere consapevolmente è quello di avere a propria disposizione corretti strumenti informativi. Ognuno di noi può documentarsi in diversi modi, esistono anche veri e propri biodizionari online, in grado di fornire delucidazioni su ciascuno degli ingredienti nei quali i consumatori possono imbattersi.

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Questo fenomeno che in Italia è tutt’uno con il green marketing, nei Paesi anglosassoni è invece conosciuto un vero e proprio ambito specifico, che prende il nome di environmental marketing al di là del più generico green marketing. Quest’ultimo termine è stato coniato nel 1980 dall’American Marketing Association (AMA),anche se il concetto era pre-esistente e appariva già in un workshop dal titolo eloquente: Ecological Marketing” del 1975 della stessa associazione.

Il concetto ha avuto fin dall’inizio una caratteristica olistica e si è andato man mano affermando con la crescente dell’attenzione dei media al problema dell’effetto serra.

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Negli StatiUniti i consumatori eco-sensibili sono una realtà consolidata del mercato. Alcune grandi associazioni ambientaliste come Greenpeace stilano periodicamente una lista di marchi amici dell’ambiente (indicati come green brand) molto seguita, con una classifica dei produttori in rapporto al loro impatto sull’ambiente.

Da una recente ricerca sull’universo dei green consumer condotta da Arthur D. Little emerge che il 70% di queste persone sono favorevoli al consumo di prodotti sostenibili e ben l’84% è disposto a pagare di più per un’offerta ‘verde’. Di più, questi consumatori mostrano una radicata consapevolezza sull’importanza della sostenibilità ambientale.

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Sebbene molti italiani siano disponibili – e lo fanno già – a dedicare una parte del loro portafoglio all’acquisto di prodotti o servizi eco-sostenibili, sullo scaffale non vi è ancora una presenza sufficiente a soddisfare tutte le esigenze. La ricerca americana rilevava anche che la tendenza alla sostenibilità ambientale è più radicata negli anziani, a differenza dei giovani che si mostrano meno interessati al problema.

Comportamenti differenti che si evidenziano in una ricerca voluta da Henkel Italia e realizzata da Target Research, dove gli italiani si rivelano un popolo dai molteplici profili. Circa il 31% dei consumatori può essere definito ‘cittadino sostenibile’, sensibile ai problemi ambientali con una cultura scrupolosa e aggiornata costantemente.

‘Cittadino risparmiatore’ si può definire, invece, il 27,8% degli italiani. Di questo gruppo fa parte chi non ha una particolare coscienza sostenibile ma sceglie comunque spesso prodotti eco. Ovviamente esistono anche gli ‘scettici’ (13,6%) e gli ‘indifferenti’ (27,8%). Questi ultimi sono totalmente disinteressati a dare il proprio contributo, consumano senza pensare alle possibili conseguenze ecologiche e basano le loro scelte sulla marca.

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Se il comportamento dei consumatori offline permette quindi d’incasellare facilmente quelli che sono veri e propri green consumer, non sono da meno quelli online, che dal web danno ampio consenso al mondo eco.

Questi ultimi sono talmente interessati all’acquisto di prodotti green da spendere anche il 5% in più quando si tratta di imprese che promuovono la sostenibilità. Il web è senza dubbio un canale ideale per informare e dare impulso all’argomento, soprattutto se si vuole coinvolgere quel pubblico giovane ancora poco abituato ad un consumo eco-consapevole.

Spendere quel tantino in più per avere benefici a lunga durata adottando un’attitudine ‘tuttogreen’ è la scelta migliore per il bene e la salvaguardia dell’ambiente e, di conseguenza, per quello di tutti noi.

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