L’evoluzione del green marketing in Italia

di Erika Facciolla del 10 novembre 2012

Che i prodotti green continuino a conquistare il favore di un numero sempre più alto di consumatori è una realtà orma nota a tutti. Ma quali sono le strategie di marketing e le tecniche di comunicazione che possono migliorare e implementare la propensione all’acquisto di questi prodotti in Italia?

Una risposta arriva da una recente ricerca condotta proprio sul green marketing in Italia e dal titolo ‘Reinventami’, che ha intervistato e analizzato le opinioni di 800 consumatori e 150 aziende italiane, registrando i principali cambiamenti in atto nel mercato italiano e identificando alcune linee guida.

1)  Per far sì che il trend continui a registrare risultati incoraggianti, occorre che le aziende individuino le corrette strategie di comunicazione per far comprendere ai potenziali consumatori i benefici derivanti da un consumo di prodotti eco-sostenibili anche a fronte di un pricing più elevato. La capacità di far emergere i differenziali positivi dei ‘prodotti green rispetto agli equivalenti ‘prodotti grey’ si tradurrebbe in un vantaggio sia per l’azienda che per il consumatore finale.

2)   Occorre inoltre far chiarezza e spiegare la differenza concettuale che esiste tra termini come ‘green’, ‘bio’, ‘ecologico’ e ‘sostenibile’, troppo spesso confusi dai consumatori. L’indagine mostra che il problema, in realtà, è a monte, cioè nella testa dei manager. Lavorare sulla formazione dei dirigenti, dunque, equivarrebbe a migliorare l’informazione veicolata attraverso i media.

3)   Per valorizzare il prodotto ‘green’ le aziende dovranno far leva (in termini di comunicazione) su quegli attributi che meglio rispecchiano la percezione della qualità di questi prodotti nell’immaginario dei consumatori finali.

4)   Per vendere correttamente un oggetto o un alimento bio, occorre riorganizzare ruoli e competenze in seno alle aziende stesse. In altre parole, è necessario innescare un cambiamento culturale dal produttore al consumatore.

5)   Dal 2010 ad oggi ciò che è cambiato nella valutazione aziendale di tutto ciò che è eco-sostenibile in termini strategici è la prospettiva: prima, si guardava al green marketing come strumento fondamentale per tutelare l’immagine dell’azienda, ora invece si è capito che ciò che è ‘verde’ migliora e accresce i fatturati e non solo la reputazione aziendale. Alla luce di questa realtà, cosa dovrebbe frenare le aziende ad approcciare questa nuova leva di mercato?

6)   Un dato molto interessate che l’indagine ha portato alla luce è quello relativo alla distanza tra le opinioni di aziende e clienti. Un gap che può essere colmato solo attraverso la giusta strategia comunicativa. Il 66% degli intervistati, ad esempio, ha dichiarato che comprenderebbe meglio il valore e le caratteristiche dei prodotti ‘eco’ se venissero proposti in pubblicità comparative o se fossero dotati di certificazioni univoche e ben identificabili sui banchi del supermercato (55%).

Le aziende invece continuano a credere che il modo migliore per investire nella comunicazione di questi prodotti sia puntare sulle certificazioni (46,5%) e sulla grafica di confezione e su di un packaging accattivante (35,4%). Solo il 12% ritiene utile puntare su pubblicità comparative.

È fin troppo chiaro che il filo conduttore che accomuna tutti questi assunti è uno solo: la comunicazione. Conoscere il prodotto ed il mercato di riferimento non è sufficiente perché i prodotti, benché apprezzati, non ‘si vendono’ da soli. Per far crescere il business del biologico e dell’eco-responsabile, occorre approcciare l’argomento con tecniche comunicative appropriate e – cosa ancora più importante – comprendere a fondo le aspettative del consumatore.

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